Excedentes; ou Sobre como a indústria do entretenimento vem se acomodando à era digital

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Talvez um dos maiores efeitos da internet sobre a indústria tenha a ver com o manejo de excedentes. Neste texto, estamos especialmente interessados nas transformações sofridas com o advento da rede pela indústria do entretenimento – a saber, aquela dedicada à reprodução de conteúdos (textos, sons e imagens) em meios físicos (papel impresso, fita magnética ou discos de vinil e acrílicos). Mas vamos por partes.

Toda indústria almeja ao lucro por meio da produção em grande escala de bens altamente padronizados distribuídos a consumidores, até relativamente pouco tempo atrás, tão somente pelo comércio varejista e segundo uma demanda artificialmente turbinada pela publicidade – atividade, aliás, intrinsecamente anti ecológica, responsável por uma larga parcela do valor agregado de tudo o que é anunciado, mas que foge a nosso foco atual. Quero enfatizar, apenas, que, por definição, toda indústria produz mais do que o necessário; então, a propaganda entra em ação em seu intuito original de fomentar artificialmente a demanda por tudo o que é produzido.

As máquinas de fabricar CDs são emblemáticas do excesso industrial. Pelo menos até pouco tempo atrás, quando a fabricação de exemplares de um CD era encomendada, o contrato costumava prever uma quantidade adicional indeterminada, a qual o contratante se comprometia a adquirir, denominada “quebra de máquina” e correspondendo aos itens ainda fabricados depois que a máquina tivesse sido desligada.

Padronização e excesso sempre foram marcas da indústria enquanto a comercialização de produtos dependeu exclusivamente da rede de comércio varejista – fundada, por sua vez, sobre a existência dispersa de uma grande quantidade de estoques, estrategicamente localizados em relação aos mercados consumidores e constituídos por itens ao mesmo tempo duplicados e variados. O abastecimento dessa rede varejista era suficiente para manter a indústria bem ocupada. Quanto maior a duplicação e menor a variedade, maior o lucro – daí o alto apreço pela padronização.

Notem, ainda, que a padronização é inversamente proporcional ao valor do bem produzido. Comparem, por exemplo, os relativamente poucos modelos produzidos por uma empresa automobilística se comparados à miríade de fórmulas distribuídas por cada empresa farmacêutica. Ou então as poucas plantas de imóveis num condomínio em relação à vasta variedade de objetos feitos por um mesmo fabricante do setor de móveis e decorações.

Voltaremos ao problema da padronização mais tarde, ao tratarmos da indústria do entretenimento e sua inegável predileção por celebridades, best sellers e blockbusters.

Sobre a variedade. Certa vez um amigo, respeitado professor de economia e interessado em expandir sua área de atuação (acabou abrindo uma pastelaria) me perguntou, movido por legítima curiosidade científica, qual pizzaria eu escolheria entre duas, uma de cardápio sucinto e a outra, prolixo. Para seu desconcerto, optei sem hesitar pela primeira. Aquilo pareceu contrariar tudo o que pensava sobre comportamento de consumidores. Depois que justifiquei minha escolha como tendo a ver com algo como não precisar perder tempo lendo ou olhando um menu repleto de itens desnecessários, meu amigo desistiu prontamente da enquete, provavelmente me classificando como um consumidor atípico. Estive na inauguração de sua pastelaria, lá pelos anos 80. Não sei que fim levou, nem tampouco me lembro de como era o cardápio.

O que pretendo, com isto, é enfatizar o enorme descompasso inerente à grande padronização exigida pela indústria e a prática comum do varejo, que é a de submeter todo consumidor a uma variedade acachapante, a partir do mito de que a sinestesia resultante do excesso de opções funcionaria como um estímulo ao consumo. Por que me refiro a isto como um mito ? Por várias razões.

Um dos pilares da publicidade é o empoderamento de consumidores por meio do enaltecimento de sua prerrogativa de escolha – ocultando, com isto, que os mesmos não passam de alvos destinados a pagar o máximo que puder ser cobrado por tudo aquilo que é produzido excessivamente. Algum economista já disse que, segundo o credo neoliberal, somos aquilo que compramos; e que, portanto, a exclusão social se dá mais acentuadamente pela perda do poder aquisitivo do que por qualquer outro motivo. Vale examinar melhor estas afirmações. Noutra feita, talvez.

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Tudo o que foi dito acima se refere, evidentemente, à era do varejo, anterior à internet. Nas últimas décadas, a rede mundial se tornou tão pervasiva que toda indústria precisou a ela se adaptar para assegurar a manutenção da distribuição de tudo o que produz. Progressivamente, o comércio varejista foi cedendo lugar a dois novos modos de distribuição que podem ser descritos, respectivamente, como streamming e e-commerce. Como categorizador compulsivo, tratarei, nos próximos parágrafos, dos tipos de bens mais afeitos a um e ao outro, com especial ênfase no primeiro, prontamente abraçado pela parte da indústria mais conhecida como de entretenimento, conteúdo ou, ainda que imprecisamente, cultural (detesto arcabouços semânticos).

Então. O que mais difere os produtos típicos das indústrias editorial e fonográfica em relação às demais commodities é que, enquanto a maioria dos objetos de uso, sejam eles permanentes, consumíveis ou descartáveis (tais como alimentos, remédios, veículos, imóveis, utensílios, eletrodomésticos, eletroeletrônicos e o escambau) tem um valor enormemente variável, determinado tanto por sua utilidade como pelo prestígio relativo do fabricante (ambos manipulados pela publicidade); livros e discos possuem um “valor de prateleira” muito mais homogêneo, tendo pouco a ver com o conteúdo e muito mais com o meio físico no qual são prensados ou impressos. Assim, CDs custam praticamente o mesmo independentemente da música que contém, bem como livros tem seu preço largamente determinado pelo número de páginas, com coeficientes diferenciais relativos à qualidade do papel ou da encadernação.

Se antes todos os produtos, tanto da indústria de commodities como do entretenimento, eram vendidos em lojas, a internet impôs uma fratura em relação ao tipo de comercialização. Da seguinte maneira. Enquanto objetos físicos – que precisam chegar, por meio de intermediários, do fabricante ao consumidor – se tornaram a província por excelência do e-commerce, com seus estoques reduzidos e a possibilidade de supply on demand; conteúdos peculiares à indústria do entretenimento passíveis de conversão em bits, tais como textos, sons e imagens, iniciaram um processo de migração para sistemas de streamming.

Aqui, devo frustrar quem espera de mim alguma declaração peremptória do tipo “o futuro do livro e do disco”. Por várias razões.

Primeiro por que, como já disse aqui, plataformas de streamming são fortemente condicionadas por custos de servidores, os quais ainda impõem a seus proprietários demandas mínimas para que qualquer coisa seja disponibilizada – virtualmente excluindo, com isto, qualquer possibilidade de distribuição de conteúdos de interesse mais restrito.

Segundo, por que o ato de ler um texto impresso de extensão superior ao que cabe numa tela ainda é tanto prazeroso (um mérito subjetivo) quanto prático (este, inegavelmente objetivo) – já que o manuseio de um livro, devidamente anotado, é muito mais recursivo do que, por exemplo, avançarmos e recuarmos ao longo de um texto digital por meio de comandos em um teclado.

É preciso, no entanto, reconhecer que, assim como as melhores lojas de discos já fecharam suas portas, o varejo de livros também vive um significativo encolhimento.  Sintomas ? As duas lojas de partituras musicais (um setor editorial bem específico) de Nova Iorque já encerraram atividades. Grandes lojas de discos tiveram o mesmo destino. Vejam os casos da Tower Records (EUA) e da Modern Sound (RJ), bem como outrora pujantes seções de CDs em mega livrarias que, com o passar do tempo, minguaram ou simplesmente sumiram.

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E chegamos, finalmente, à questão do colecionismo. Mídias  impressas ou prensadas (notem que a distinção entre estas duas palavras não existe em inglês) são particularmente afeitas às coleções – pois além de caberem perfeitamente, em razão da alta padronização de tamanhos, em prateleiras fáceis de serem projetadas; também cabem melhor no bolso de colecionadores, já que seu valor inicial (não falo, é claro, de itens raros, fora de catálogo) costuma, como já foi dito acima, ser bem acessível.

Coleções respeitáveis podem conter muito mais livros do que uma pessoa pode ler em toda a sua vida, ou discos que seria capaz de ouvir. Por isso mesmo, sua índole pode ser um mistério para os não colecionadores. Reza uma anedota (bem velha, a julgar pela menção à fita de áudio) que um audiófilo toca cada disco não mais do que três vezes: a primeira, para conhecer; a segunda, para gravar; a terceira, para se despedir.

Exageros à parte, há coleções monumentais, que desafiam qualquer lógica, mas que nos interessam enquanto emblemáticas do excesso inerente às indústrias editorial e fonográfica em tempos anteriores à internet. É bem fácil se intuir que executivos destas indústrias, ao conferir seu imprimatur a qualquer conteúdo, estivessem plenamente cientes da enorme quantidade de cópias daqueles discos e livros que não seriam vendidas – destinadas, portanto, a morrer, inicialmente, nas prateleiras das lojas de lançamentos; depois, nos saldões e, finalmente, arrematadas em lotes por sebos ou algum “colecionador” excêntrico.

O prédio da Strand Book Store, na Broadway

Um destes casos emblemáticos é a Strand Book Store, no Greenwich Village, em Nova Iorque, da qual já falei aqui. Com um estoque estimado em 8 milhões de livros, é tida como o maior sebo do mundo. Só que o que mais chama a atenção de quem a adentra não são, como em outros sebos, os livros usados. Pois na Strand a primeira coisa que se oferece ao olhar do cliente são, como numa livraria de “lançamentos”, impecáveis pilhas de exemplares novos de um mesmo livro, luxuosamente encadernados, de arte em sua maioria, por uma fração de seus preços iniciais. Como a Strand consegue isto ? Simples. Há (ou, pelo menos, havia) em Nova Iorque uma animada cultura de resenhas. Existe mesmo uma publicação periódica, o New York Book Review, inteiramente a ela dedicada. Isto quer dizer que qualquer editor em língua inglesa com alguma pretensão ao mercado livreiro deve distribuir aos críticos novaiorquinos dezenas, senão centenas, de exemplares de cortesia (ou, como são conhecidos por lá, complimentary copies) de qualquer novidade – a maioria dos quais, no entanto, sequer é aberta e acaba sendo adquirida pela Strand a preços de banana.

Vista do interior da Strand Book Store

Outro caso, bem mais próximo, é o de um acumulador, residente em São Paulo, que adquire lotes de discos de vinil de empresas que se retiram do mercado. Embora promova um sério trabalho de catalogação, seus armazéns contém quantidades imponderáveis de itens repetidos, chegando a um total impressionante de mais de 4 milhões e meio de LPs. Daí as aspas em torno da palavra “colecionador” aí em cima. Qual seu propósito ? Sinceramente, não sei. Supondo que seu imenso acervo seja preservado após sua morte, deve permanecer como um colossal monumento ao excesso ambientalmente obsceno inerente à indústria.

O “conecionador” Zero Freitas, de São Paulo, diante de uma pequena fração de seu acervo

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