Da propaganda (i)

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Ligo o rádio. Ouço Ricardo Boechat, que equivale à voz editorial da Rede BAND, vituperar contra a remuneração exorbitante, superior a 200 milhões de reais, do marketeiro do PT em 7 campanhas políticas. A bagatela de, em média, uns 30 milhões por campanha. Em seguida, o apresentador indignado esbraveja sobre a necessidade urgente e imperiosa de que sejam prestadas contas à sociedade sobre a origem e o destino deste montante, tido como, no mínimo, imoral. Fim do editorial.

Intervalo comercial. Imediatamente após a contundente posição assumida pela emissora por meio de seu mais eminente porta-voz, é veiculado um comercial institucional da mesma cujo teor é perfeitamente resumido pela chamada “propaganda também é conteúdo”.

Cá com meus botões, tento em vão entender por que, sob uma mesma ética e pelos mesmos agentes, a propaganda política é violentamente execrada enquanto a comercial é francamente exaltada e estimulada. Ora, um e outro são, essencialmente, a mesma coisa, a saber, a veiculação ampla de mentiras sem direito à qualquer contraditório.

(pausa para que os publicitários se retirem da sala)

Passei dias, até semanas, pensando sobre a contradição acima. Não me dedicarei, aqui, a esmiuçar os aspectos mais nocivos da propaganda e da representação políticas, até por que muitos já o fazem com bastante brilho e desenvoltura. Já a propaganda comercial, ainda que fundada sobre o mesmo pressuposto – a propagação em mão única de mentiras ou, quando muito, meias verdades, se encontra perfeitamente naturalizada na economia contemporânea. É sobre este mito que, doravante, queremos nos concentrar.

A publicidade de bens e serviços comerciais não passa da faceta mais visível de um modelo econômico fundado sobre a competição pela produção e comercialização de bens em excesso e a custos reduzidos. Para muito além das necessidades humanas. Os carros empacados nos pátios das montadoras de tempos em tempos não nos deixam mentir. Neste contexto, a propaganda existe nos broadcasting media (reparem como campanhas publicitárias não vingam em redes sociais !) unicamente no intuito de dar vazão à produção excessiva por meio tanto da exacerbação das qualidades do que é anunciado como da criação artificial de necessidades até então inexistentes.

O design industrial e a obsolescência programada só existem em razão da manutenção deste ciclo. Ou então por que alguém precisaria trocar de carro ou telefone celular de tempos em tempos ? Inovações tecnológicas ? Bowshit.Toda propaganda é, por definição, anti-ecológica se levarmos em consideração a parte do valor de qualquer produto que é agregada exclusivamente para que o mesmo desfrute de um bom posicionamento no mercado. Hão de dizer, no entanto, que produtos dos quais fossem expurgados todos os valores investidos em sua publicidade teriam, por assim dizer, as “pernas curtas”, ou seja, que o conhecimento sobre a própria existência dos mesmos, independentemente de suas qualidades, estaria irremediavelmente restrito, quando muito, aos círculos locais em que são produzidos. Ao que contraponho: mas por que raios um produto precisa ser comercializado longe de onde é produzido ? Ou, em casos extremos, para além-fronteiras ? Ora, se algo longínquo é, efetivamente necessário, a isto chegamos hoje, facilmente, por meios de buscas informatizadas.

As marcas, que procuram conferir a bens produzidos por conglomerados uma identidade global única, independente das condições frequentemente sub-humanas em que são produzidos, são parte essencial do problema. Vide as roupas e calçados esportivos produzidos para grifes e marcas por meio de trabalho escravo. Ou o recente escândalo de corrupção na FIFA, em que o marketing esportivo foi protagonista absoluto.

Por isto, vejo toda publicidade como um enorme e desnecessário dispêndio energético. A indústria da propaganda não só sabe disto mas, via de regra, opera levando isto em consideração. Pois todo anunciante ou publicitário sabe que, de todos os sujeitos bombardeados por uma mensagem publicitária, apenas uma pequena parte está interessada naquilo que é anunciado. Para os restantes, toda propaganda não passa de ruído, lamentavelmente naturalizado na vida cotidiana. Numa analogia grosseira, então, veicular anúncios por meio de broadcasting (a própria atividade fim da publicidade) é mais ou menos como pulverizar toda uma lavoura com pesticidas de amplo espectro e nocivos quando ingeridos por pessoas apenas para eliminar uma praga específica que esteja a ameaçar a rentabilidade de uma colheita.

* * *

Contra tal visão dos fatos se erguerão, certamente, duas vozes majoritárias, a saber, uma que diz que a indústria da propaganda emprega muita gente e outra que considera que anunciantes sejam benfeitores responsáveis pelo fácil acesso a conteúdos desejáveis. Como, por exemplo, programas de rádio e TV ou matérias impressas em jornais e revistas. Nestes dois casos, apologistas da propaganda comercial recorrem a mitos distintos que, para maior clareza, veremos separadamente.

A ideia de que num mundo livre de toda publicidade muitas pessoas perderiam suas ocupações atuais é derivada de um mito maior, a saber, o de que as atividades humanas a que chamamos de profissões sempre existiram e sempre existirão. Ora, não é preciso muito conhecimento histórico para se intuir que ocupações surgem e desaparecem de tempos em tempos, de acordo com peculiaridades de cada época. De tal modo que pessoas cujas ocupações desaparecem sempre acabam, de um jeito ou de outro, se ocupando de outras coisas. Só que, como o ciclo de existência das profissões é bem longo, geralmente superior à duração de vidas humanas, é perfeitamente compreensível que ocupações tendam a se confundir com as próprias identidades individuais, a ponto de qualquer um não conseguir se enxergar no mundo fora da atividade que exerce e para a qual foi treinado. Estamos, então, aqui, claramente lidando com o medo do desconhecido por excelência, o futuro. As profissões assumindo, neste caso, o mesmo status das religiões. Umas e outras a oferecer conforto contra o grande vazio existencial que representaria não pertencer a nenhum mundo, antes ou depois da morte.

Um bom exemplo deste estado de coisas é a indignação generalizada recém desencadeada pela primeira manifestação no Brasil (pois no “primeiro mundo” já é um tema recorrente há bastante tempo) sobre a obsolescência das orquestras sinfônicas como hoje as conhecemos.

Vejam ainda, sobre a volatilidade das profissões, as facilidades recentemente aprovadas pelo congresso brasileiro para a contratação terceirizada de serviços.

O segundo mito sobre o qual repousa a naturalização da propaganda em nossa economia é o de que, sem ela, teríamos pouco ou nenhum acesso a conteúdos desejáveis (i.e., aqueles pelos quais optamos e que justificam nossa tolerância a todo lixo publicitário). Ora, se a informação ou o entretenimento que queremos só chega até nós por causa da existência de anunciantes que os sustentam, devemos lembrar que isto só é assim por que a sociedade organizada assim o permite. Mas caso contrário, quem pagaria a conta ? O estado, é claro. Pois se diz das democracias que são os próprios cidadãos que deliberam sobre a alocação dos tributos recolhidos. Não sou tão ingênuo de supor que, na prática, isto seria uma tarefa fácil. Senão já estaríamos, para começar, livres dos representantes parlamentares e das concessões de rádio e TV. Mas toda mudança, para melhor ou pior, passa, necessariamente, por uma discussão. Contra a qual conspiram, além de pessoas e grupos interessados, as ideias naturalizadas.

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